白酒漲價:一場比拚價值的戰爭

日期:2017/11/6 22:34:36    瀏覽次數: 
最近幾家行業媒體讓我談談對當前白酒漲價的看法,如果僅僅從從當前的現象剖析一下白酒漲價的背後邏輯,可能有點偏頗之嫌。站在行業研究和白酒屬性來看,似乎可以一窺全貌。我想從幾個曾經靠漲價成功的案例,似乎能找到其中的道理和真諦。

五糧液的上位戰
凡是業內人士幾乎都知道,最初的四大名酒沒有五糧液,直到評選八大名酒的時候,五糧液這個品牌才被業內熟知,真正成為中國酒業大王的時候是在2000年前後,也就是被稱為汾老大的杏花村汾酒曾經是暢銷大江南北,2000年左右被五糧液超越。但是翻開五糧液的曆史就會發現,五糧液幾乎從1984年開始實施漲價策略,為什麽說策略呢?一是當時營銷手段很單一;二是很難為當時的漲價上升到戰略層麵;但是當時產品短缺,恰巧改革開放剛剛開始。五糧液漲價策略一發不可收拾,越漲賣的越好,賣的越好出廠價越高,形成了良性循環。大約用了20多年的時間,五糧液不但超越了茅台的價格,還拉開了一定的距離,五糧液從規模上超越了汾酒,成為名副其實的中國酒業大王。
水井坊的高價側翼戰
2000年8月9日,四川全興酒廠進行生產改造時,在水井街發現一座古老的作坊,據專家考證有600多年的曆史了;2001年超高端白酒水井坊橫空出世,通過整合營銷的運作手段,使水井坊成為中國最貴的白酒,據當時對深圳餐飲終端的零售價調研統計,高達999元一瓶,超越當時茅台、五糧液價格的2-3倍。水井坊經過3-4年運作,不但在長江三角洲樹立超高端地位,在當時首都北京賣的也不錯。隻是後來為了追求銷量,失去最貴白酒的認知以後,地位也隨之失去。
洋河側翼劍南春
2003年洋河推出中高端產品藍色經典係列,當時助推單品海之藍,海之藍當時的價格定位在138-198元之間,把競品瞄準了中國高端名酒入門口劍南春,通過一係列的團購和傳播以及1+1模式等戰略配稱。海之藍在河南和江蘇建立了根據地市場,銷售額到2007年就高達37億,樹立了洋河的行業地位,之後又推出了更高價位的海之藍和夢之藍係列,2013年銷售額高達120億,進入行業前三甲。洋河不但利用價格實現了華麗轉身,更是通過之後的夢之藍產品,向新國酒的戰略邁進。
瀘州老窖的複位戰
為什麽說瀘州老窖是複位戰呢?瀘州老窖是四大名酒之一,也是濃香型的代表。曾經銷量比三大名酒銷量總和還要多。但是瀘州老窖在改革開放時代裏,要做老百姓喝的起的名酒,沒有看清行業本質和認清形勢。直到2000年瀘州老窖開始覺醒,2001年推出超高端品牌國窖1573,通過2-3年時間的品牌占位和係統運作。國窖1573不但和水井坊成為超高端白酒的雙子星,也帶動了瀘州老窖特曲、頭曲等係列產品高速增長。2011年與洋河、郎酒、汾酒一同進入百億俱樂部行列。可是好景不長,瀘州老窖由於盲目開發產品,高達2000多個品種,在消費者心中造成了認知混亂,也造成了主導產品銷量下降。2015年瀘州老窖新領導班子上任,利用主導產品全係列漲價,不但穩定了價格和渠道,銷量和利潤雙雙攀升,今年有望重回百億俱樂部。